Comment analyser son funnel d'acquisition en social ads ?
Holà à tous,
Et oui ça fait un moment que j’ai pas écrit 😅
2023 et début d’année oblige
J’ai pris mes résolutions !
Et parmi celles-ci : me mettre sérieusement à la newsletter
On cherche à construire une audience quali sur le long terme t’as capté
Avec que des gens qualis comme toi
Donc merci d’être là 🙏
Pour rentrer dans le sérieux :
Cette première newsletter a pour but de reposer les bases du mediabuying
Comment analyser ses campagnes ?
Tout d’abord on va observer notre funnel d’acquisition
En prenant l’exemple d’un e-commerce classique
Ce schéma s’applique à tous les types de conversion : on remplacera les ventes par des leads ou des installations d’apps
Ce funnel représente les différentes étapes entre les moments où
—> Un prospect entend parler de nous
—> Ce même prospect convertit sur notre site
L’objectif est d’avoir le moins de friction possible à chaque étape
En disséquant notre funnel : on peut aussi comprendre où nous perdons nos prospects
Si vous regardez bien vous remarquez qu’il y a deux passages obligés dans notre funnel
—> Le média (FB, TikTok…)
—> Votre site, LP, là où vous convertissez
On va donc analyser les métriques différemment sur chaque passage
1️⃣ Les incontournables
Avant de rentrer dans les campagnes : il faut toujours surveiller
Montant dépensé : combien j’ai dépensé sur cette campagne
Budget journalier : combien je dépense chaque jour sur cette campagne
2️⃣ Les métriques top of funnel (sur le réseau social)
Les vues de la pub 3 métriques essentielles
—> La couverture : le nombre de personnes que tu as touché
—> Les impressions : le nombre de fois où ta pub a été vue
—> Le CPM (coût pour 1000 impressions) : combien ça te coûte de montrer 1000 fois ta pub
En divisant le nombre d’impressions par la couverture tu obtiens la répétition : le nombre de fois où ta pub a été vue
Surveille de près ton CPM car il influencera beaucoup le résultat de tes campagnes
—> Plus tu paies cher tes impressions plus ton coût d’acquisition augmente (logique tu me diras)
Le CPM va dépendre
—> De ta niche
—> De la qualité de tes pubs (est-ce qu’elles suscitent de l’engagement)
—> De ton score de page (tu peux voir mon post à ce sujet ici: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7016672863692705792/)
Pour les clics : pareil 3 métriques essentielles :
Les clics : Le nombre de clics
Le Coût par clic (CPC) : combien t’as coûté un clic en rapportant au budget dépensé. CPC = Nombre de clic / Montant dépense
Le CTR : C’est un ratio du nombre de clics par rapport aux vues
CTR = (clics / impressions)*100
Tu sous-diviser chaque de ces métrique selon :
Le total
Par clics sur un lien
Par clics uniques sur un lien
Je te conseille de te focaliser sur les clics sur un lien. C’est à dire le nombre de prospect ayant rejoint ta page de conversion.
Focalise toi aussi sur le CTR car ce ratio va t’indiquer si tes pubs fonctionnent ou non
Le coût par clic est dépendant du CPM
➡️ Tes pubs peuvent très bien marcher mais ton CPM est haut alors le CPC est éclaté
Le nombre de clics ne veut rien dire en soi
Petit tableau des familles pour analyser ton CTR (clic sur un lien) :
Ton CTR cartonne, que ton CPM est bas et tu n’as aucune conversion 🤔
Alors ton problème vient de ton site et voici comment l’analyser
3️⃣ Le bottom of funnel
Au préalable il va falloir faire 2 choses
➡️ Ouvrir ton CMS ou Google Analytics
➡️ Créer des nouvelles métriques dans le gestionnaire de publicités
Comment créer des nouvelles métriques :
Le taux de rebond : le nombre de sessions n’ayant visité qu’une seule page par rapport aux nombres de sessions
➡️ Vous devez le calculer sur votre CMS (s’il le traque) ou Google Analytics
Si votre visiteur doit visiter plusieurs pages avant la page de conversion (page produit par exemple) ➡️ Un fort taux de rebond peut être très mauvais signe
Tableau pour analyser le taux de rebond :
Si le taux de rebond est trop élevé : votre LP est le problème
Les ajouts au panier :
(Ou initiation d’un formulaire…)
Les ajouts au panier = le nombre d’ajouts au panier
Le coût par ajout au panier (€) = Montant dépensé /
Ajouts au panier
Le coût par ajout au panier va dépendre du prix de vente de votre produit
➡️ Plus il sera cher plus un coût par ajout au panier cher sera acceptable
➡️ Même chose pour votre coût d’acquisition
C’est le moment de créer une nouvelle métrique j’ai appelé : le taux d’atc
Taux d’atc = (Nombre d’ajout au panier / Nombre de clics) *100
(On revient dessus juste après)
Les ventes :
(Ou conversion, leads…)
Nombre de conversions = nombre de conversions (pas compliqué)
Coût par acquisition (CAC) = Montant dépensé / Nombre de conversion
Pareil, le CAC va dépendre de vos objectifs fixés au préalable. L’important est que le CAC soit dans les objectifs fixés
Nouvelle métrique à créer : le taux de conversion
Taux de conversion = (Nombre de conversions au panier / Nombre de clics) *100
Pour le bottom funnel les seules métriques dont on peut avoir des “références universelles” sont les taux d’atc et taux de conversion
Car ce sont des pourcentages et ils ne dépendant pas du prix de vos produits
Ceci dit : si les taux sont moyens et votre CAC excellents
➡️ Vos campagnes tournent très bien, tout est à prendre avec du recul
Le dernier petit tableau qui fait plaisir :
4️⃣ Conclusion
Cette trame d’analyse a pour but de trouver à quel niveau du funnel mes campagnes ne fonctionnent pas
Elle omet volontairement beaucoup d’aspects d’analyse plus en détails : les créas, la répétition, targeting ou retargeting, comment fixer des bonnes KPIs en début de campagnes…
Si cette newsletter t’as plu : n’hésite pas à me le dire je t’en referai
➡️ Une pour analyser tes créas
➡️ Une pour analyser spécifiquement targeting ou retargeting
➡️ Une où je t’explique comment calculer précisément ton ROAS
Tu me dis ce que tu préfères 😉
A+ la famille